1. Должна ли Украина стать федеративным государством?
    1. Да, однозначно - 927 (78%)
       
    2. Скорее да - 102 (9%)
       
    3. Всё равно - 51 (4%)
       
    4. Не знаю - 44 (4%)
       
    5. Нет, однозначно - 38 (3%)
       
    6. Скорее нет - 25 (2%)
       



Показатели конкурентного преимущества: как обратить силу соперника в свою пользу

показатели конкурентного преимущества
Фото: Shutterstock

Валерия Долгих,
независимый бизнес-консультант

В этой статье вы прочитаете:
  • Как провести анализ конкурентных преимуществ предприятия
  • Какие показатели конкурентного преимущества можно обратить в свою пользу
  • Как выработать стратегию достижения конкурентных преимуществ

Показатели конкурентного преимущества – это то, за что сегодня борются практически все компании. Изучение поведения конкурентов поможет не только выявить основные тенденции рынка и «места обитания» потенциальных клиентов, но и использовать их преимущества в собственных интересах. При этом присутствие сильных игроков на рынке можно и нужно рассматривать как благо для компании. Ведь их наличие говорит о том, что ваш товар уже прошел фазу внедрения на рынок и перешел на стадию роста, а продукты и услуги становятся все более привлекательными и потребители готовы тратить на них деньги.

1. Определитесь, кто соперник

Довольно часто в компаниях не могут объективно оценить положение дел на рынке, поскольку не знают, кого считать конкурентами. Чтобы правильно определить свои позиции, понять, на кого равняться и чьи преимущества использовать, я рекомендую разделить конкурентов на прямых, косвенных и потенциальных (рисунок).

Чаще всего наши соперники исчисляются десятками и сотнями в любой бизнес-нише, а значит, оптимальное исследование лучше всего выстраивать на основе анализа пяти прямых конкурентов и двух-трех потенциальных и косвенных. Это и будет наиболее объективная картина видения бизнеса.

показатели конкурентного преимущества

2. Проведите анализ конкурентных преимуществ соперника

После того как конкуренты обнаружены, можно начать выявлять их преимущества, чтобы в преспективе разработать свою стратегию достижения конкурентных преимуществ. Вариантов множество: анализ сайтов и информации в сети, прямой контакт в качестве тайного покупателя. К сожалению, компании часто фокусируют внимание только на одном крупном игроке, не принимая в расчет «мелкую рыбешку». Но только когда мы изучим необходимое количество наших коллег по бизнесу, мы сможем представить целостную картину, которая не только позволит вовремя предпринять необходимые действия и удержать долю рынка, но и поможет усилить позиции.

Без паники! Сейчас, когда на рынок выходят более сильные и подготовленные игроки, битвы выигрываются еще до начала сражения.

Компания просто перестает что-либо предпринимать для удержания своих позиций, считая, что это бесполезно, либо, напротив, начинает совершать множество хаотичных движений. При этом и бездействие, и агрессивный демпинг или стихийный ребрендинг могут обернуться падением финансовых оборотов и значительной потерей доли рынка. Это банальный страх перемен.

Например, одна довольно серьезная компания занималась продажей встроенной мебели. Они достигли необходимого объема продаж, и все было хорошо. Заказы принимали по телефону. Так продолжалось до того момента, пока на рынке не появился сильный конкурент. Продажи резко упали. И из страха перед серьезным соперником в компании просто-напросто снизили цену и перестали убеждать клиентов в покупке именно у них, видимо, считая, что бессмысленно тратить время и силы на покупателей, ведь это все равно ни к чему не приведет.

В итоге конкуренту даже не нужно было отбирать клиентов у компании, она их сама отдала и сделала все, чтобы продажи снизились. Более правильным в такой ситуации было бы, во-первых, сохранять уверенность в своем продукте, а во-вторых, проанализировать показатели конкурентных преимуществ соперника, искать новые способы позиционирования, которые позволили бы показать себя более выигрышно.

3. Две стороны одной медали

Допустим, вы уже провели  анализ конкурентного преимущества предприятия-соперника и выявили их основные плюсы. При этом важно помнить, что они часто носят субъективный характер. Одну и ту же характеристику можно считать как сильной, так и слабой стороной. Например, ваш конкурент — крупная компания. С одной стороны, этот мощный показатель конкурентного преимущества говорит о том, что у нее большой запас ресурсов и возможностей. Но это может быть и недостатком, так как в крупных компаниях больше бюрократии и многие вопросы решаются гораздо дольше. Поэтому, выстраивая свою стратегию достижения конкурентных преимуществ, можно сделать упор именно на отсутствие у вас административных барьеров.

Затем следует определить все, даже незначительные особенности вашей компании, после чего найти плюсы в ваших отличиях от конкурентов. Рассмотрим деятельность небольшого розничного магазина по продаже бытовой техники, который был открыт в спальном районе около шести лет назад (таблица). У владельца этого магазина есть также мастерская по ремонту бытовой техники. Основные клиенты — жители микрорайона, и продажи все это время шли достаточно успешно. А в настоящий момент в этом же районе открылся крупный сетевой магазин электроники и бытовой техники, довольно серьезный конкурент.

Анализ конкурентных преимуществ предприятия служит основой для выбора стратегии поведения на рынке. Можно выделить два основных направления: присоединение к более сильным игрокам и, наоборот, дистанцирование от конкурентов за счет выявления собственных уникальных преимуществ.

Давайте рассмотрим анализ конкурентных преимуществ предприятия на примере магазина бытовой техники:

показатели конкурентного преимущества

Присоединяйтесь! Рассмотрим стратегию присоединения.

Примером этой стратегии достижения конкурентных преимуществ могут служить маленькие розничные магазины или точки общественного питания, которые часто открываются в непосредственной близости к крупным торговым центрам. Зачем они это делают? Ответ прост: они бесплатно используют трафик. Проходимость, на формирование которой крупные сети тратят огромные ресурсы, они получают даром.

Подобную стратегию применяют, например, на рынке высокотехнологичных товаров, где при появлении новых функций в сотовых телефонах одной компании они тут же анонсируются конкурентами. Здесь часто используют чужие преимущества, прибегают к методу сравнения, который так же активно можно применять и в других областях. Допустим, продавцы косметики могут утверждать, что их товар аналогичен продукции известной косметической марки, но дешевле.

Важная новость для подписчиков!

При продаже диванов также можно сказать, что качество не уступает именитому мебельному бренду, но цены ниже, например за счет сокращения издержек на транспортировку. А поскольку большинство потребителей ищут оптимальное сочетание цены и качества, клиент в итоге совершит покупку в вашей компании. Но использовать этот прием нужно довольно осторожно. Его нельзя применять в официальной рекламе (это просто незаконно), но в частном разговоре продавца с клиентом данный ход вполне допустим и может быть довольно результативным.

Отличайтесь! Эта стратегия предполагает, наоборот, отстранение от конкурентов.

Основная задача — выделиться из толпы и таким образом показать свою исключительность. На высококонкурентном рынке потребитель сделает покупку у того продавца, который докажет важность, полезность и уникальность товара или услуги. Необходимо, чтобы покупатель понимал, почему именно вам он должен отдать свои деньги. Он будет готов это сделать, если увидит вашу особенность, ваши отличия, чтото такое, чего нет у других. И тогда он будет приходить и выбирать вас, независимо от того, сколько у вас конкурентов и насколько они серьезны.

Например, одна строительная компания предложила заказчикам дополнительный сервис: через год после заселения к ним приедет специалист, который осмотрит построенный дом, проверит все технические характеристики и оценит его состояние. Благодаря введению этой услуги поток клиентов возрос.

Следует, однако, осознавать, что ваши соперники тоже охотятся за высокими показателями конкурентных преимуществ. Вы придумываете свою «фишку» — и сразу находятся компании, которые начинают ее копировать, и наоборот. Все происходит быстро, в течение 3–4 месяцев. Поэтому постоянно приходится придумывать что-то новое: варианты, нюансы, решения.

Так, например, широкое распространение получили сегодня программы лояльности клиентов — карточки скидок и накопительных бонусов прочно завоевали сердца потребителей на финансовом рынке, в крупном ритейле, на рынке авиаперевозок, в туристическом бизнесе и прочих областях.

Отстранение от конкурентов посредством демонстрации собственной уникальности — это один из наиболее успешных способов не просто удержать, а расширить свои позиции, даже если на рынок выходит более крупный игрок. Потому что сила компании заключается не в ее масштабах или низких ценах, а в том, насколько грамотно она оценивает конкурентов и искусно позиционирует себя на рынке. Умение правильно себя преподнести и постоянная работа в этом направлении — залог того, что ни один, даже самый сильный и крупный конкурент не сможет забрать у вас вашу долю рынка.

Крупные игроки вкладывают деньги в развитие технологий и в продвижение. Используйте эти инструменты, изучайте и применяйте зарубежный опыт, следите за инновациями и качеством обслуживания участников рынка. Эти действия помогут значительно увеличить продажи, принести компании дополнительную прибыль, а главное — устоять перед натиском конкурентов.

Тенденции подсказывают конкурентное преимущество

Дмитрий Лагун, президент совета директоров холдинга AsstrA

Мы постоянно занимаемся мониторингом конкурентной среды, отслеживаем важные события, которые происходят на рынке. Помимо выхода новых игроков, к ним относятся сделки M&A (поглощение и слияние), заключение контрактов с крупными клиентами, открытие новых филиалов, запуск новых услуг. Основные мировые игроки нашего рынка уже присутствуют в России, и значимые изменения у существующих игроков должны быть предметом не меньшего внимания, чем появление новых сильных компаний.

Компания должна быть всегда готова защищать свои позиции и рыночную долю благодаря наличию конкурентных преимуществ. Специфика нашего отличия от конкурентов состоит в развитии ИТ-инфраструктуры, которая обеспечивает ее высокую интеграцию с ИТ-системой заказчика. Это и служит прочной основой для долгосрочного сотрудничества с нашими партнерами.

Также важно, в какой момент (при какой рыночной конъюнктуре) на рынок выходит новый игрок. Например, вступление в ВТО может способствовать увеличению грузопотоков в некоторых ключевых для транспортной логистики отраслях. В таких условиях нашим основным конкурентным преимуществом будет являться качественное выполнение взятых на себя обязательств в условиях недостаточной логистической инфраструктуры в стране и, как следствие, ограниченных транспортных возможностей. В этом основная ценность нашего предложения клиентам, и использование вышеперечисленных преимуществ позволило нам за год увеличить оборот компании на 34 %.

Информация об авторе и компании


Валерия Долгих — специалист в области повышения объемов продаж компаний. Опыт работы тренером и консультантом более 9 лет. Разработала свыше 20 программ тренингов, посвященных продажам. Среди них — «Продажи в условиях высокой конкуренции», «Антикризисные решения для отдела продаж». Проводила обучение для работников таких компаний, как «Голдер Электроникс», «OTP-банк», «РЕСО-кредит» «Ростелеком», Rouge Bunny Rouge. Автор книги «Повышение объемов продаж в условиях снижения спроса». Официальный сайт — www.valeria-dolgikh.ru

AsstrA — международный логистический холдинг. Основан в Швейцарии в 1993 году. Более 800 сотрудников компании AsstrA работают в странах СНГ, Западной и Восточной Европы и Азии. 

Понравилась статья? Сохраните в соцсетях – пригодится!

Класс365 - Торговля, Склад, CRM. Онлайн сервис для малого бизнеса
Возможности сервиса

Источник: http://www.kom-dir.ru/article/432-pokazateli-konkurentnogo-preimushchestva
Прочитано: 881 раз
(Нет голосов)
ВКонтакт Facebook Google Plus Одноклассники Twitter Livejournal Liveinternet Mail.Ru

Назад в раздел



Материал по теме


 
Текст сообщения*
Защита от автоматических сообщений
Загрузить изображение
 

Новые интервью

Способна ли Национальная программа развития Дальнего Востока улучшить качество и уровень жизни дальневосточников? Общественная экспертиза Нацпрограммы

Способна ли Национальная программа развития Дальнего Востока улучшить качество и уровень жизни дальневосточников? Общественная экспертиза Нацпрограммы

Министерством РФ по развитию Дальнего Востока и Арктики разработана «Национальная программа социально-экономического развития Дальнего Востока до 2025 года и в перспективе до 2035 года». В сентябре 2019 года, во время проведения в г. Владивостоке ВЭФ, она будет представлена Президенту РФ В.В.Путину.  Читать далее >>

Александр Жириков: Если в России системные реформы не начнутся в 2019 году, то не помогут ни национальные программы, ни триллионы рублей и ничто иное

Александр Жириков: Если в России системные реформы не начнутся в 2019 году, то не помогут ни национальные программы, ни триллионы рублей и ничто иное

Зададимся вопросом, почему США все время пытаются придавить, принизить Россию, организовали нескончаемую череду всяких санкций? На наш взгляд, потому, что Россия богатая, но экономически слабая.  Читать далее >>

Александр Жириков: России не обойтись без реформы исполнительной власти

Александр Жириков: России не обойтись без реформы исполнительной власти

В госуправлении накопились системные проблемы, препятствующие развитию России. Государственной машиной управляют некомпетентные чиновники. Требуется незамедлительное проведение реформы исполнительной власти. Какой она должна быть?

Читать далее >>
Другие интервью