1. Должна ли Украина стать федеративным государством?
    1. Да, однозначно - 927 (78%)
       
    2. Скорее да - 102 (9%)
       
    3. Всё равно - 51 (4%)
       
    4. Не знаю - 44 (4%)
       
    5. Нет, однозначно - 38 (3%)
       
    6. Скорее нет - 25 (2%)
       



Бизнес-разведка: пошаговый алгоритм анализа конкурентной среды своими силами

Бизнес-разведка
Фото: Shutterstock
 
Дарья Николаевская,
директор по маркетингу и качеству услуг, НФК

  • Шаг 1. Определяем конкурентов для проведения бизнес-разведки
  • Шаг 2. Анализ конкурентной среды: создаем легенду и собираем информацию

  • Шаг 3. Строим сценарий беседы
  • Шаг 4. Систематизируем и используем результат

Устойчивость рыночной позиции компании в долгосрочной перспективе зависит от множества факторов. Прежде всего это удовлетворенность потребителей и профессионализм персонала, однако не последнюю роль играет и анализ конкурентной среды. Не учитывать это обстоятельство — значит подвергать компанию риску. Как провести анализ деятельности конкурентов и организовать бизнес-разведку?


Не зная ситуацию на рынке, выделиться среди конкурентов практически невозможно. Именно анализ конкурентной среды позволяет увидеть картину в целом, понять, насколько грамотно разработано ваше уникальное торговое предложение и какие шаги необходимо предпринять, чтобы сохранить свои позиции.


Сильные и слабые стороны компании может показать анализ деятельности конкурентов. Обычно его заказывают экспертам, способным оценить ситуацию в целом, или закрепляют данную функцию за штатным сотрудником отдела маркетинга. Передать подготовку бизнес-разведки сторонней организации можно в том случае, когда речь идет о простых товарах и услугах. Если же продукт сложный и требует специальных знаний, разумнее проводить анализ конкурентной среды собственными силами. Наша компания всю аналитическую работу ведет именно таким образом, поскольку факторинг — услуга специфичная. Рассмотрим подробнее, что необходимо учесть при самостоятельном анализе деятельности конкурентов (рисунок 1).


Задачи конкурентного анализа

Шаг 1. Определяем конкурентов для проведения бизнес-разведки

Для начала необходимо очертить круг исследуемых компаний. Большинство владельцев и топ-менеджеров бизнес-организаций особенно хорошо знакомы с конкурентами, опережающими их в развитии. Однако полезно изучать работу и тех компаний, которые имеют сходные с вашим бизнесом характеристики. В первую очередь нужно определить критерии отбора — в нашей сфере это оказываемые услуги и клиентский сервис: чем больше пересечений в этих областях, тем более пристальное внимание мы уделяем такому конкуренту при исследовании. В соответствии с выбранными критериями составьте список компаний, подлежащих анализу.


Обязательно обсудите этот перечень с сотрудниками службы продаж, а также с теми, кто отвечает в компании за ценообразование, развитие старых продуктов и разработку новых. Во-первых, они могут предоставить предварительную информацию об активности того или иного конкурента, а во‑вторых, впоследствии именно эти работники будут использовать результаты исследования в своей деятельности.


Шаг 2. Анализ конкурентной среды: создаем легенду и собираем информацию


Список компаний составлен, теперь дело за легендой — историей о вымышленной организации, от имени которой вы будете действовать. Разработке легенды нужно уделить особое внимание, ведь от ее правдоподобности будут зависеть объем и качество полученной информации. Понятно, что для этого потребуются некоторые сведения о конкуренте: какие отрасли обслуживает, каков примерный портрет клиента (мелкий или крупный бизнес, его специализация). Если не продумать такие детали заранее, сейлз-менеджеры конкурента не будут заинтересованы в разговоре с представителем компании, который мало что может сообщить о ней, и в результате, скорее всего, откажутся от сотрудничества.


Недавно в нашу компанию позвонил клиент, назвавшийся Дмитрием, с вопросом о скрытом факторинге без уведомления покупателя. Обсуждалась возможность работы с сетевым ритейлером «Дикси». Клиент сообщил, что его организация поставляет кур на подложке. Однако на сайте компании, которую «представлял» Дмитрий, указано, что она занимается говядиной и свининой, а кур в ее ассортименте нет. Кроме того, предприятие расположено в Брянске, а звонили из Москвы, с номера конкурирующей факторинговой компании. На этом все и закончилось.


Чтобы обзор был результативным, сначала нужно собрать всю доступную информацию о конкурентах и уже на ее основе составить портрет идеального клиента, от имени которого будут звонить ваши сотрудники. Интересным опытом может стать обращение к сторонним компаниям. Договоритесь с представителем третьего лица о том, что от его имени будет осуществляться сбор необходимых вам данных, — ссылка на реально существующего потенциального клиента, идеально соответствующего запросам конкурента, более надежна и эффективна. Будьте осторожны: не стоит представлять всем конкурентам одну и ту же легенду. Лучше создать для каждого из них свою оригинальную историю и пользоваться ею несколько лет подряд.


В нашей практике был еще один любопытный случай. Сотрудник конкурирующей фирмы настойчиво связывался с «потенциальным клиентом» — представителем нашей компании — и, стараясь продать услугу, рассказывал обо всех интересующих нас деталях работы своей организации.


Шаг 3. Строим сценарий беседы


Понятно, что лучше самих конкурентов о себе не расскажет никто. После подготовки легенды и подробнейшего описания несуществующей компании — идеального клиента вашего конкурента — необходимо определить, какие сведения требуется получить с помощью исследования. Мы ориентируемся на продуктовый ряд и набор услуг, напрямую влияющих на дополнительную ценность продукта.


Составление вопросов для исследования, даже если вы его не проведете, весьма полезно. Какие параметры деятельности наиболее важны, за что чаще всего благодарят и на что жалуются заказчики — по всем этим позициям необходимо сравнить работу вашей компании и конкурирующих организаций.


На основе полученного списка вопросов разработайте примерный план разговора. Особое внимание уделите речи того, кто будет проводить интервью: она не должна изобиловать терминами, так как потенциальные клиенты, как правило, общаются на обычном языке и не употребляют профессионализмов.


Шаг 4. Систематизируем и используем результат


Сбор сведений и мониторинг рынка проводятся для того, чтобы на их основе структурировать данные и разработать собственные стратегии. Именно так можно понять, в чем главное отличие вашего бизнеса. Каково ваше уникальное торговое предложение и по каким критериям клиент узнает, что оно выгоднее других?


Основных уникальных преимуществ всего четыре: ценовое, ассортиментное, инновационное и преимущество в сроке выполнения работ. Результаты исследования оформите в виде SWOT-таблицы — такой формат удобен для восприятия и помогает менеджерам по продажам быстро ориентироваться при беседе с клиентом (рисунок 2). Эта информация, к сожалению, быстро устаревает, ведь не только вы анализируете работу конкурентов, но и они изучают вас, копируют ваш опыт. Поэтому бизнес-разведка и анализ конкурентной среды должны проводиться регулярно: в крупных компаниях — не реже двух-трех раз в год, в малых и средних — раза четыре; но все зависит прежде всего от того, насколько часто в отрасли происходят изменения.


Пример SWOT-анализа  компании-конкурента

Кроме того, результаты обзора позволяют регулировать стоимость товаров или услуг и избегать шантажа клиентов. Так, при помощи этих данных сейлз-менеджер в беседе с заказчиком сможет обосновать цену вашего продукта, особенно если она выше среднерыночной.

Информация об авторе и компании


Дарья Николаевская в 2005 году окончила факультет экономики и менеджмента в промышленности Санкт-Петербургского государственного инженерно-экономического университета. В 2006 году пришла в Национальную факторинговую компанию (НФК) на должность ведущего специалиста службы маркетинга, с 2010 года — в нынешней должности.


НФК специализируется на факторинге и финансовой логистике. Основана в 1999 году. Состоит в международной факторинговой ассоциации IFG (International Factors Group).
 Официальный сайт —www.factoring.ru


Источник: http://www.kom-dir.ru/article/14-biznes-razvedka
Прочитано: 417 раз
(Нет голосов)
ВКонтакт Facebook Google Plus Одноклассники Twitter Livejournal Liveinternet Mail.Ru

Назад в раздел



Материал по теме


 
Текст сообщения*
Защита от автоматических сообщений
Загрузить изображение
 

Новые интервью

Способна ли Национальная программа развития Дальнего Востока улучшить качество и уровень жизни дальневосточников? Общественная экспертиза Нацпрограммы

Способна ли Национальная программа развития Дальнего Востока улучшить качество и уровень жизни дальневосточников? Общественная экспертиза Нацпрограммы

Министерством РФ по развитию Дальнего Востока и Арктики разработана «Национальная программа социально-экономического развития Дальнего Востока до 2025 года и в перспективе до 2035 года». В сентябре 2019 года, во время проведения в г. Владивостоке ВЭФ, она будет представлена Президенту РФ В.В.Путину.  Читать далее >>

Александр Жириков: Если в России системные реформы не начнутся в 2019 году, то не помогут ни национальные программы, ни триллионы рублей и ничто иное

Александр Жириков: Если в России системные реформы не начнутся в 2019 году, то не помогут ни национальные программы, ни триллионы рублей и ничто иное

Зададимся вопросом, почему США все время пытаются придавить, принизить Россию, организовали нескончаемую череду всяких санкций? На наш взгляд, потому, что Россия богатая, но экономически слабая.  Читать далее >>

Александр Жириков: России не обойтись без реформы исполнительной власти

Александр Жириков: России не обойтись без реформы исполнительной власти

В госуправлении накопились системные проблемы, препятствующие развитию России. Государственной машиной управляют некомпетентные чиновники. Требуется незамедлительное проведение реформы исполнительной власти. Какой она должна быть?

Читать далее >>
Другие интервью